为了树立企业的形象，扩大名牌商标的声誉，并利用这种声誉为企业的市场营销和开发新产品服务，同时避免消费者对新产品和新商标的不信任感，企业在自己生产的所有商品上都使用同一个名牌商标，而同时又在开发的每一种新产品上使用一个新商标的做法，称为使用总商标与产品商标策略。在这里，前一个商标叫做 “总商标”，后一类商标则称为“产品商标”，或称为“分商标”、“产品群商标”、“产品别商标”、“系列产品商标”等。例如，日本丰田自动车株式会社的总商标为“TOYOTA”，根据产品不同的质量、特点，还使用了凌志、王冠、霸王、佳美、陆地巡洋舰、海狮、柯斯特等产品商标；美国宝洁公司的总商标为P&G，而产品商标则有：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等。